El impacto de la digitalización en la Atracción de Talento EN

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A finales del siglo pasado, y después de trabajar para agencias de employer branding pre internet, tuve la oportunidad de liderar el lanzamiento de Monster en España y gestionar además la plataforma en Italia.

En aquella época Monster definió su estrategia corporativa bajo el titular: “Shred the newspapers” (triturar los periódicos). Este lema subrayaba no solo la pérdida de liderazgo de los periódicos en papel, sino una profunda convicción de que el fin de una época era tan solo una cuestión de tiempo. El mundo de la comunicación que conocíamos desde el desarrollo del término “Employer Brand”, acuñado por Simon Barrow, estaba a punto de desaparecer, Internet iba a ser no solo lo más importante sino además lo único.

El futuro que nos esperaba era incierto. Nadie, ni siquiera mis jefes, aquellos que habían fundado Monster, entendían muy bien cuál sería la evolución real. La sensación era que Internet pronto sería como un ciborg global que tomaría el control y destruiría todo aquello que habíamos conocido hasta ese momento.

Casi 25 años después del lanzamiento de Monster, una de las primeras 500 webs creadas en el mundo, un site que prometía resolver todos los desafíos en el mundo de la atracción y el reclutamiento de RRHH, este portal terminó siendo adquirido por Randstad por una miseria. Una empresa que estaba valorada en casi 100 dólares por acción, acabó siendo valorada en 3 dólares por acción.

Creo que ya podemos mirar con cierta perspectiva el impacto de lo digital en el mundo de los RRHH.

¿Qué hemos aprendido en estos 30 años? ¿Qué influencia ha tenido digital en el employer branding? Me gustaría compartir con vosotros tres ideas.

Digital nos ha hecho mejores

WTC tiene un propósito: “Bring People Together to Advance Their lifes”. Una voluntad de que las empresas encuentren a las personas que les ayuden a cumplir sus objetivos de negocio, y a las personas a encontrar las empresas que les permitan conseguir sus deseos personales.

Digital nos ha permitido avanzar en este propósito y ser más eficaces en la creación de grandes marcas empleadoras.

Gracias a lo digital podemos aportar mayor valor a las empresas y a las personas, podemos ayudar al “perfect match”. Podemos contar mejor nuestra propuesta de valor, explicar lo que una empresa precisa y ofrece, cuáles son las razones para trabajar en esta organización y hacerlo de una manera más global, llegando a sitios donde la prensa no nos dejaba llegar, hablar a cada una de las personas que queremos atraer de forma individual, y además podemos demostrar vía el análisis de datos el impacto que la inversión tiene en la atracción y la generación de engagement.

Digital está al servicio de una estrategia

Lo digital es una fuerza MARAVILLOSA para promover la construcción de una marca empleadora, pero el Employer Branding precisa no solo de los canales sino de las herramientas básicas del marketing.

La construcción de la marca comienza por el “insight” de las personas, en la comprensión profunda de lo que, a nuestra gente, a nuestros futuros y actuales empleados les gustaría experimentar en el lugar de trabajo, empieza con el desarrollo de un storytelling relevante, atractivo y único para convencerles de que nuestra empresa es el lugar donde deberían estar.

Precisamos dar forma a historias inspiradoras basadas en el ADN de la empresa que haga sentirse a nuestros colaboradores orgullosos de ser parte de la organización. Convertir a nuestros auditores, consultores y abogados en gladiadores. Guerreros del cambio que van a promover mejores prácticas empresariales y, por qué no, un mundo mejor.

No olvidemos nunca que el marketing de RRHH es un mundo de personas que utilizan la tecnología y no un mundo de tecnologías que utilizan a las personas.

No olvidemos nunca que el marketing de RRHH es un mundo de personas que utilizan la tecnología y no un mundo de tecnologías que utilizan a las personas. Para ganar la guerra del talento tenemos que desarrollar grandes estrategias con un enfoque digital. Historias que gracias a la tecnología puedan adaptarse a diferentes puntos de contacto y a diferentes targets.

Estamos en un viaje que acaba de comenzar

Hemos visto muchos éxitos. Algunas soluciones técnicas como LinkedIn o  Workday están teniendo un gran impacto en los RRHH hoy en día, y están muy bien posicionadas y dirigidas para ser también referentes en un futuro.

Hemos visto también muchos fracasos, algunas grandes promesas que no se han desarrollado como se esperaba. Recordemos Second Life, las Google Glasses e incluso Google for Jobs, o la caída de Monster a causa de una estrategia equivocada y la falta de evolución e inversión en la plataforma.

Todavía no hemos sentido el impacto real de los avances técnicos como el marketing móvil, la programática (en algunos países) y el marketing por voz. A pesar del debate nadie tiene claro cómo las nuevas mejoras, como la inteligencia artificial y la realidad virtual, van a ayudar a desarrollar “El Dorado” en la búsqueda del candidato y la empresa ideal, un objetivo que todo el mundo ha estado buscando desde que lo digital entró en escena.

¿Imaginas un futuro en el que podamos pasar del ya tradicional embudo de conversión basado en un alto número de respuestas a una oferta de empleo, a un entorno de un solo candidato, “El Candidato Ideal” para una posición?

Tenemos que ser humildes, tenemos que seguir aprendiendo, tenemos que seguir probando cosas nuevas porque todavía estamos diseñando el futuro del HR marketing, los cambios más importantes están por llegar.

Me gustaría terminar con una verdad universal, la verdad que debería impulsar cada decisión en la implementación de una potente marca empleadora:

Desarrolla una estrategia de HR marketing desde una visión digital o vas a perder la guerra del talento.

Tus empleados están hablando de tu empresa en las redes sociales, los candidatos están hablando en Glassdoor, los competidores están analizando los 1 000 millones de datos de LinkedIn y especialmente los datos de tus empleados a través de LinkedIn Talent Insights.

El mercado está desarrollando sitios y blogs para contar su historia y programática para impulsar el tráfico a los sitios.

Los grandes empleadores del mundo están desarrollando estrategias de HR marketing, con un alto componente digital y aprendiendo en base a los resultados obtenidos día a día.

Prepárate y hazlo rápido, pues la incertidumbre puede terminar pronto y la guerra por el talento va a ser más feroz que nunca. Una guerra en la que las flechas primitivas no tienen ninguna posibilidad contra el poder nuclear que aporta lo digital al desarrollo de una potente estrategia de marketing de HR.