Empleados y redes sociales: Next level?

En este artículo no quería volver a escribir lo que ya sabes: la relevancia que están cobrando los empleados en las estrategias de marketing y en la marca empleadora o el gran indicador que supone esta vinculación empleado-compañía a la hora de medir la reputación de la marca.

¿Que depositamos mucha más confianza en la experiencia de las personas? ¿Que interactuamos mucho más con el contenido de un contacto? ¡Qué duda cabe! (por si las tienes, al final de este artículo encontrarás algunos datos sobre cómo impacta en el employer branding o en la comunicación de marca).

En realidad, quería ir un poco más allá e invitarte a pensar en qué nivel se encuentra tu compañía, tanto si tu área es el marketing como si lo son los Recursos Humanos, qué te puede aportar subir el siguiente escalón y qué esfuerzos conlleva. Y de paso, inspirarte para dar los siguientes pasos.

¿De qué nivel parte tu equipo?

NIVEL 1. “CAFÉ PARA TODOS”

¿Qué lo identifica? Los empleados no forman parte de los canales más relevantes para la marca. No hay una planificación de las publicaciones, y no suele haber seguimiento, control o medición de las acciones.

• Los contenidos que se comparten con los empleados son para todos igual. No se indican los mensajes más relevantes ni las mejores prácticas.
• Se envían a través de canales generales internos como newsletters e intranet o grupos generales.
• No existe medición del impacto que generan.
• Suele ser un uso exclusivo para iniciativas concretas y puntuales que animan a compartir: desde noticias corporativas de relevancia hasta eventos, pasando por puestos que necesitan cubrirse.

¿Qué aporta? Solo mayor difusión en las comunicaciones puntuales o de forma periódica. Normalmente no existe control ni medición de los contenidos, más allá de las posibles menciones a la marca.

¿Qué recursos requiere? Nivel bajo: sin estrategia, pocos contenidos y canales generales internos.

NIVEL 2. “EXPLORADOR”

¿Qué lo identifica? En este estadio se ha tomado conciencia de los perfiles de los empleados como un activo de marca más. Se tienen en cuenta al menos a un grupo de personas a los que se les hace llegar determinados mensajes para que puedan difundirlos aportando su valor y su perspectiva propia sobre la compañía y su actividad.

¿Qué aporta?

• Una mejor imagen de la compañía o de un departamento concreto a través de los perfiles de los empleados.
• Una plantilla formada en LinkedIn y consciente de su impacto como altavoz y parte de la marca.
• Sentar las bases de una cultura de embajadores que escale a toda la organización.
• El aprovechamiento de un activo de marca más, un canal cada vez más relevante.
• Ahorro en inversión publicitaria.

¿Qué recursos requiere? Nivel medio. Al menos de un programa piloto de embajadores seleccionados, con una estrategia de contenidos integrada con los objetivos. Además:

• Optimización de perfiles de los empleados en LinkedIn (u otras redes sociales)
• Formaciones y recursos para los participantes
• Contenidos creados expresamente para ell@s
• Posibilidad de segmentar o no contenidos, en función del número de participantes
• Posibilidad de usar herramientas que automaticen la actividad
• Medición del impacto (manual o automático).

NIVEL 3. “CULTURA DE EMBAJADORES”

¿Qué lo identifica? Existen niveles estructurados o grupos de embajadores de marca, con diferentes niveles de compromiso y acciones: desde compartir contenido publicado por la marca, crear sus propios contenidos vinculados a la misma a participar con su propia experiencia en las piezas que se publican en los perfiles oficiales de la compañía. Hay una estrategia definida e integrada con otros canales y activos, basada en unos objetivos y la medición es clave.

¿Qué aporta? La consolidación de una cultura de «employer advocacy», extendida a toda la organización con todo lo que ello conlleva: el máximo de difusión de los contenidos, un mayor control de los mensajes y el calendario editorial, un posicionamiento digital del talento interno y su expertise que se refleja en la marca, y conocimiento del impacto real a través de las métricas.

¿Qué recursos requiere? Nivel alto.

• Una estrategia de contenidos sofisticada por niveles que involucre a los empleados
• Una formación continua en LinkedIn adecuada a cada perfil y básica para toda la compañía
• Programas de embajadores evolucionados
• Alineación de Marketing y Recursos Humanos si hay objetivos de atraccion
• Involucrar a altos perfiles de la compañía.
• Medición constante

Mejor no juegues sin una estrategia

En todos estos años hemos abordado proyectos en diferentes niveles y compañías, con muy diversas circunstancias, necesidades y escalas de participación. Todos ellos han tenido un diseño a medida y muchas diferencias, pero algo en común: una estrategia que los vertebra.

Para desarrollarla es necesario tener:

• Unos objetivos claros de comunicación o atracción de talento (o ambos).
• Un conocimiento de la cultura de la compañía y sus retos
• Nociones de qué palancas pueden activar la participación de sus empleados, con qué se sienten identificados, qué les mueve y qué nivel de compromiso puede haber.
• La incorporación de los pilares de la comunicación empresarial o sus territorios en los contenidos
• Un desarrollo de la EVP o Employer Value Proposition.
• Valoración de las herramientas y canales más adecuados acorde a tus objetivos.

¿Tienes pensado pasar el siguiente nivel? No lo hagas sin revisar los anteriores puntos y definir tu estrategia.