Sabemos que una buena reputación como empleador y contar con personas comprometidas suponen numerosos beneficios que influyen directamente en la relación con el cliente final. Sin embargo, conseguir una marca empleadora de calidad requiere una estrategia de Employer Branding que responda a las circunstancias de la empresa, a las de sus empleados y a las del mercado y, conseguir esto, no es tarea fácil.
Es habitual relacionar buenas marcas empleadoras con procesos de contratación eficaces, canales corporativos actualizados o programas de bienestar para los empleados, pero una estrategia de Employer Branding no debe hablar solo sobre estas iniciativas individuales -por muy importantes que sean-. Una estrategia de Employer Branding perfecta, una que de verdad defina a la marca y consiga el engagement de sus empleados, debe concebirse a largo plazo y siguiendo unas pautas concretas que hablen de la experiencia desde un punto de vista holistico.
Comenzar a construir la casa por el tejado nunca ha dado buenos resultados y, por eso, ninguna estrategia de marca empleadora va a funcionar correctamente si no tiene en cuenta estos cinco pasos necesarios para sentar las bases de un plan que realmente se identifique con la compañía.
1. Decide tu viaje
Existen tantas estrategias de Employer Branding como empresas. Cada marca debe dibujar la suya conociendo su realidad, sus circunstancias, sus objetivos y teniendo en cuenta cuál es el alcance de su misión como compañía. Por eso, para aplicar una estrategia de Employer Branding a medida, antes debemos responder a la siguiente pregunta:
¿Hacia dónde queremos llevar el negocio y cómo puede una marca de empleadora ayudarnos a llegar a ese destino?
Y, para contestar, antes debemos analizar:
- Cuáles son nuestros objetivos.
- Cuál es el papel de la gestión de personas en el logro de estos objetivos.
- Nuestro DAFO como marca empleadora.
2. Conócete a ti mismo
Con el análisis del DAFO del punto anterior se inicia una fase de discovery en la que debemos identificar qué estamos ofreciendo realmente a nuestros empleados.
Las marcas sirven para distinguir a las empresas e identificar qué características las hace diferentes del resto. En la creación de una marca empleadora debemos subrayar los aspectos que puedan generar engagement con el empleado, aquellos que puedan convertirse en un motivo para establecer una relación con la marca, algo que nos represente y en lo que ellos puedan verse representados.
No existe una única fórmula para una propuesta de Employer Branding exitosa, pero esta debe ser firme y bien focalizada. No obstante no debe centrarse solo en una idea o circunstancia concreta (como la calidad de los productos y servicios ofrecidos, el paquete de beneficios para empleados o los valores que sustentan la cultura de la empresa). La propuesta debe sostenerse sobre la siguiente pregunta: ¿por qué tienen que venir a trabajar en nuestra organización? ¿Por qué tienen que quedarse en nuestra empresa?
3. Piensa en la comunicación
La creación de una marca se asocia frecuentemente con un nuevo nombre, logotipo o look & feel, sin embargo, aunque la parte del “envoltorio” es muy importante, en las estrategias de Employer Branding es primordial que exista una experiencia emocional amparada por un contenido alineado con la estrategia y una infraestructura que lo sostenga.
La generación de esas emociones debe tener en cuenta, además, tres premisas: en primer lugar, que estamos ante una tarea a largo plazo; no deben buscarse resultados inmediatos que no representen una experiencia general. En segundo lugar, no debe ser una emoción fingida; la calidad de la oferta del empleador -sea esta la que sea- debe ser sólida y coherente. Y en tercer lugar, la comunicación interna y la comunicación extena deben formar un canal continuo, pues la persona, el candidato que se convierte en empleado, es uno solo.
4. Es un trabajo de equipo
Pocos proyectos de desarrollo de marca empleadora son exitosos sin una estrecha coordinación entre RR. HH., marketing, departamentos de comunicación y dirección. Por eso es fundamental construir lentamente los canales (plataformas, vías y equipos) que van a estar implicados.
El apoyo del equipo directivo es imprescindible para el desarrollo de una estrategia efectiva; se necesita su autoridad, la inversión de recursos y su compromiso de colaboración activa. Proponemos estas pautas para ganar el compromiso senior:
- Explica el concepto de marca empleadora en términos que el CEO y el consejo de administración reconozcan.
- Identifica los desafíos que la marca empleadora te ayudará a abordar.
- Demuestra cómo se vincula la estrategia de Employer Branding con el plan de empresa general.
- Plantea cómo complementará a otras iniciativas de recursos humanos, marketing y comunicación que ya están en progreso.
- Ofrece pruebas de cómo este enfoque ha beneficiado a otras compañías.
5. Mide resultados
La definición y aplicación de una estrategia de Employer Branding debe tener un impacto en la compañía. Pero, ¿cómo se mide la eficacia de una marca empleadora?
Después de las fases de desarrollo y lanzamiento, mantener en la agenda de trabajo las pautas o proyectos que se desprendan de la estrategia puede ser complicado, pero es imprescindible para poder hacer una medición real de su impacto. Para mantener viva tu estrategia, te recomendamos:
- Desarrollar un plan a medio plazo que se alinee con los objetivos a largo plazo del negocio. Este plan debe incluir una evaluación a los dos años para desarrollar las fortalezas de tu marca empleadora y abordar cualquier debilidad.
- Establecer responsabilidades claras y un proceso transparente para coordinar todas las actividades que impactarán en la estrategia de Employer Branding (no solo en las acciones de reclutamiento o la comunicación interna).
- Planificar una revisión periódica del progreso de los objetivos y de las actividades relacionadas con tu plan.
Existen muchas iniciativas individuales que pueden ayudarte a mejorar tu marca (una nueva campaña de reclutamiento, un nuevo sistema de gestión del desempeño, un plan de incentivos, una campaña de “vivir la marca”, etc.), pero estos esfuerzos de forma aislada no logran ofrecer las ventajas sostenibles que ayudan a las empresas a ganar presencia en el mercado.
Estas cinco claves van a ayudarte a sentar las bases de una estrategia que defina fielmente y a medida tu marca empleadora, un plan que sea efectivo gracias al análisis pormenorizado de las circunstancias concretas de tu negocio y que, además, sirva para entender mejor tu relación con tu equipo y su talento. Al fin y al cabo, tu estrategia de Employer Branding será perfecta si está hecha especialmente para ti.